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女装王大仁赔本也要做时尚

发布时间:2021-01-12 16:30:06 阅读: 来源:硅酸铝针刺毯厂家

11月6日,H&M北京西单、蓝色港湾、崇文门三家店一开门就已人山人海,2014设计师系列与王大仁合作,早在发售前几个月就传得满“球”风雨——全球H&M粉、王大仁粉、时尚人士都在翘首以盼。各大朋友圈、微博上各种找门路托关系,就怕抢不着,俨然是求着给H&M送钱的节奏。

不了解的人一定对这种火爆特别纳闷。就算行业内的人,比如大多数只关注数据,不懂得品牌的中国企业,对此也不太理解。在他们看来,提升销量两板斧,不是促销价格战,就是线下多开店。对于H&M这招数有的根本看不懂,有懂的也大多玩不转。

要看懂H&M这着棋,首先得知道,王大仁是谁?

王大仁,Alexander Wang,当下全球最红的时尚设计师之一,设计风格简约、街头、反奢华,符合全球经济情势下的时尚审美特征。喜欢王大仁设计的明星非常多,大多是年轻的时尚偶像,常穿着品牌出街,也使设计师本人的品牌影响力覆盖了高街品牌消费群,与H&M的顾客群相符。正是看中了这一点,H&M才会选择今年与其合作。

既然是全球当红设计师,商品当然不便宜。设计师主牌Alexander Wang属于高街品牌,均价在700美元左右。但是和H&M合作的商品,均价却只有700元人民币上下。

价格这么低,就算是全球热销大排队,凭这一批数量有限的定制商品,H&M也不可能赚到什么钱。那为什么要这么做呢?

赔本也要做时尚

年初,天猫举行发布会,为业界一直以来对其到底该重销量还是重格调做了结语,“尚天猫就购了”成为2014品牌战略。“品牌时尚化”成为第一要务。

接下来,天猫进行了一系列品牌形象的重新包装,前不久以时尚为主要看点的广告也出炉,一改往日“大卖场”气质,将场景圈定在“未来”“时装秀的第一排”,再结合今年内引入Burberry等时尚品牌的频频动作,天猫显然正在打出这场品牌改造牌局中的时尚鬼牌。

为了强化天猫品牌的时尚形象,势必对内部品牌结构进行调整,影响销量,但天猫副总裁乔峰说,天猫“能够接受一定的、短期的销售压力”,一切为了时尚化让步。

说回来,H&M也是这个道理。论产品,H&M大部分服饰的设计感其实并不如ZARA,少数ZARA的拥趸根本不屑于进H&M,但为何其仍稳坐快时尚业第一把交椅?

除了良好的运营管理外,这种时尚感有相当程度上是由H&M大师合作系列奠定的。

看看H&M十年来都与哪些时尚大师们推出过合作款:

2005年,H&M请来Chanel掌门人,“老佛爷”Karl Lagerfeld合作,顶级设计搭配亲民价格,老佛爷粉儿瞬间就疯狂了,整个系列开售第一天就抢购一空,H&M也顺势收了不少粉丝。

接着,H&M又连续与Versace、Lanvin、Marni、Comme des Garcons及Chloe等品牌的设计师进行合作……

好吧,对于不关注时尚的人来说,这堆字母没什么意义,但是懂行的都知道这些名字背后意味着什么。粉丝们年年又爱又恨地在大师合作系列开售前彻夜排队,爱的是设计和价格,恨的是根本抢不到。

如果还是感觉不到这些合作系列意味着什么,可以类比一下每年iPhone发售时的盛况。爱衣服的人和要买新手机的人的心情是一样一样的。合作款和iPhone能带给人的满足也是一样一样的。说到底,是把握人们追时尚的心理。

玩好“时尚”自然火

“时尚”这个东西之于品牌来说,没有能不能做之犹豫,只有做得好不好之分别。

比如女性用品,以前的品牌们老是一副老气的样子,好像和时尚没什么关系。而品牌苏菲,自从启用Angelababy(杨颖)做代言人后,为品牌迅速确立了一个时尚少女的形象。通过精致谐趣的广告片,和代言人设计款“口袋魔法”产品概念,让女性卫生用品的形象变得非常健康时髦,显然少女们更乐于尝试这样的产品。

H&M也深谙其理。针对不同的系列,品牌会请不同的系列形象来站台。比如去年的夏季泳装系列,请来当红歌手碧昂斯出镜,黝黑的肌肤配火辣身材,让这一系列的性感定位跃然脑海。今年又找来吉赛尔·邦辰,宣传广告里一派自然恬淡的度假景象,把品牌当季的都市风尚表达得很准确。

就算我们抛开形象不谈,就是这两位叱咤风云的时尚人物,就有足够的号召力来带动消费者的关注。

具体到这一次王大仁合作款发售,可以看出,从头到尾就是一场精心策划的时尚秀。

首先,放出合作款消息的途径就并非一般的品牌稿件。4月13日,在全球最当红的社交软件Instagram上,王大仁轻描淡写地宣布要与H&M推出合作系列,透着一股你爱追不追低调的华丽。第二天一早,H&M中国官方微博跟进确认消息。突如其来的惊喜,迅速引发时尚追赶者们的热捧。

接下来,各路消息潮涌般出现。至11月6日发售前的7个月间,合作系列的曝光简直没停过。国内外明星纷纷假装“无意”,实则安排地被拍到亲身穿着合作款,国外选手蕾哈娜、凯特·玛拉示范出街,国内选手郑秀文、高圆圆微博曝照,不断积聚眼球。

发售前1天,11月4日,H&M携手王大仁在上海举办发布会,又有范冰冰、李宇春前来站台。这些明星拥有大批粉丝,大大提升了系列的关注度,不火都难。

对于明星来说,参加此种时尚发布会也是给自己脸上贴金,乐得自减酬劳或干脆倒贴。而对于满嘴满脑踏实苦干的不少国产品牌来说,显得那么不公平,人家拐着弯就把钱给赚了。

该放手时就放手

说到底,时尚绝对是品牌的一大无形优势。很难去衡量这种优势,但包括H&M的各大快时尚品牌都以质量差而闻名,同时那些质量没话说的国产品牌为何就卖不过他们呢?这就是差距所在。

H&M通过一次次的合作、明星站台等等手段,不断在消费者脑海中剪切粘贴“H&M很时尚”这样一个理念。当消费者来到H&M,看到墙上巨大的宣传照,拿起一件设计普通的服装,他并不会觉得失望,因为“我买的这可是跟王大仁合作过的品牌,时尚的H&M”这样的暗示已经深深根植在了消费者心中。

说起给消费者“造梦”的能手,国内亦有这种品牌,比如说以艺术范儿气息浓厚的服饰品牌“速写”,就是以素色、垂坠质地等特色迎合了国人的时尚观念,再加上当季流行元素,开辟出自己的一方存活空间,且活得不错。尽管不少人觉得这家店的主色调少了几分活人气息,但其在国人时尚群体中还是有一席之地的,价位也比H&M等快时尚品牌高出一截。

其实关注国内时尚的人都了解,速写代表了国产时尚的主流风格,市面上能见到的独立设计师品牌大部分与之类似,很有市场。这就很容易让人想到,为什么国产服饰品牌不请这些人来做一些设计呢?

品牌希望风格能更符合大众审美、更主流,这当然是一部分原因。但另一部分原因,可能也与品牌,或者说品牌决策者的审美和眼界有关,他们是否能接受前瞻性的设计,也影响着品牌是否具有前瞻性的目光,是否能引领市场的潮流。所以,必要时还是该放手时就放手吧,只有年轻人最懂得年轻人要什么。

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