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商业周刊诺基亚多手段维持市场能否奏效

发布时间:2020-02-10 21:59:20 阅读: 来源:硅酸铝针刺毯厂家

【eNews消息】导读:即将于5月31日出版的《商业周刊》杂志刊文指出,为了实现赢利,手机巨头诺基亚开始制造更酷的手机,开始削减手机价格,快速切入其它领域。这些能奏效吗?

在投资者眼中,2003年第四季度,诺基亚是那么光彩迷人:销售了创记录的5500万部手机。正是基于这样的事实,诺基亚的2004年之旅应该是一帆风顺的。然而4月6日,一切都发生了改变。2004年第一财季诺基亚收入不仅没有实现预期的增长,而且还下滑了2个百分点,市场份额也自2001年以来首次降到了百分之30以下。

来自投资者的反应是迅速和残酷的。诺基亚在赫尔辛基证券交易所的股价在一天内下跌了百分之16。而在4月16日,情形进一步恶化,诺基亚谨慎地表示第二季度收入可能将持平,至此手机巨头从3月8日的峰值股价暴跌了百分之40。Nomura国际证券公司的分析家RichardWindsor表示,诺基亚正在丢失市场,其2004年前景并不乐观。

显然诺基亚头顶的桂冠已经开始暗淡,然而这是否意味着诺基亚在移动手机世界的统治地位即将终结了?业内分析家认为,不会这么快。凭借在消费者心目中无可匹敌的品牌认知度和销售渠道,诺基亚今后的市场份额依然将维持在百分之30以上。与亚洲手机制造商相比,借助其庞大的购买力和制造力,诺基亚的生产效率要更高。而且诺基亚庞大的资源包括136亿美元的现金流以及每年44亿美元的研发资金更是不会让其陷入下滑的边缘。分析家估计,今年诺基亚收入持平,在350亿美元左右。但是到2006年其收入将反弹到410亿美元。

当然,如今的诺基亚面临着棘手的问题。预计今年手机市场百分之40的收入来自折叠手机,但是到面前为止诺基亚还没有一款这样的产品。在CDMA市场,诺基亚也仅有百分之13的份额。有迹象表明诺基亚这一品牌在消费者心目中的地位正在下滑。

然而情况有可能变得更加糟糕。来自波士顿第一信贷的数据,今年全球手机用户增长率仅为16.3%,远远低于2001年30%的增长率,而在2007年这一增长率将更低。然而手机制造商之间的竞争更加激烈,手机的平均价格正以每年百分之4的速度削减。为了降低成本,手机制造商开始实施外包策略。

然而诺基亚就难以接受这样的现实。因为诺基亚由自己的工厂,去年它的手机业务实现了百分之23赢利,而摩托罗拉仅为百分之4.9。同时由于定制手机风靡一时,诺基亚的利润率在2006年将下降为百分之15。

诺基亚正在快速行动起来。为了保持市场份额,它已经将部分手机价格削减了10%到25%,尽管这会伤害其短期的赢利。同时,为了推动下半年的增长,诺基亚计划今年多推出30部新款手机,包括新增加的5部折叠手机和几款CDMA手机。其中大多数带有摄像头和高分辨率彩屏。

从竞争角度来看,诺基亚近来表现之所以差强人意在于其竞争对手做的更好。三星、索尼爱立信的销售均超出了预期。摩托罗拉的销售额更是攀升了百分之67,市场份额增加了2.5个百分点。

在新技术如数码摄像、彩屏以及高速率数据传输落后于市场节拍,这是诺基亚陷入当前的困境另一个原因。这并不是诺基亚技术实力的问题,而是有其它渊源。诺基亚倾向于等到新技术成熟后在会从供货商那里进货,这让竞争对手抢了个先,虽然对手可能会因此遭受缺陷的困扰。然而追求时尚的消费者并不接受诺基亚的这套逻辑,为此诺基亚手机在功能和特色上与竞争对手的差距越来越大。

在折叠手机策略方面,从某种程度上来说,诺基亚更是被自己击败的。长期以来,诺基亚总是怀疑折叠手机的制造更复杂、成本更高,而且不可靠。同时折叠手机最初是竞争对手创造出来了,诺基亚更是对此不屑,不想成为追随对手。然而事实上这是一个很大的失误,折叠手机正日益成为一种时尚,业内分析家表示今年欧洲销售的手机中百分之20为折叠款式,美国为百分之40,亚洲为百分之60。不过诺基亚的第一款折叠手机7200要到10月份才面世。

当然日益兴起的定制手机风尚也开始波及到诺基亚。在亚洲,由运营商定制手机俨然已经成为一种规范。而且这种定制风潮也刮到了北美和欧洲,沃达丰和T-Mobile就是这个阵营的新兴力量。通过定制方式,运营商对手机产业和手机制造商的影响越来越大。

无疑,这对于靠品牌打天下的诺基亚来说绝对不是一件好事。诺基亚显然不太愿意接受运营商的这种定制方式。业内人士称,诺基亚在定制手机方面并不灵活,不能满足运营商的定制需求。为此大多数运营商与其对手合作。

不过诺基亚表示,情况正在改变。诺基亚正在讨好运营商。在2月份于嘎拉举行的手机展会上,诺基亚首席执行官JormaOllila和沃达丰首席执行官举行了一个少有的联合新闻发布会。业内人士认为这是一个良好的开端。诺基亚表示将和运营商携手打造品牌,并让运营商在其电话软件中加入自己的特色功能如运营商的标识。

与此同时,诺基亚将继续贯彻其长期的多元化策略,将业务扩展到手机以外的其它领域,包括消费和商务通信设备领域。公司高层官员表示,诺基亚的基本策略没有改变。分析家认为,由于手机正成为一种日用品,为了保持收入持续增长,诺基亚实施多元化策略是明智之举。

去年秋天诺基亚按照业务将公司划分为四个部门,以反应和加速实施其多元化策略。其移动网络设备部门今年第一季度的收入已经占据公司整体收入的五分之一,增幅为百分之16。不久前,诺基亚赢利了沃达丰公司在澳大利亚、新西兰和以色列的3G设备供货合同。业内分析家预测,今年诺基亚该部门销售额将攀升百分之23.5,达到83亿美元,并在2006年达到120亿美元。

诺基亚其它部门的前景相对来说并不这么清晰。诺基亚的多媒体部门去年收入为30亿美元,今年有望增长百分之80。达到53亿美元。2003年这一部门尚未赢利,但今年将实现百分之12.5的运营收益。由该部门去年推出的N-Gage仅销售了60万台,但是改进版本的N-Gage得到了认可,但是得面对索尼和任天堂的挑战。

诺基亚的另一个部门主要销售针对企业用户的手机产品、软件、网络设备。业内分析家预测,该部门今年收入为8.6亿美元,增幅百分之37,但是今年依然不能实现赢利,运营亏损为百分之17。

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